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库存是企业与渠道共同面对的问题

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2021-08-02 08:56  来源:EBH母婴时代

  奶粉行业中,企业以推出新品,升级优化品质和市场竞争力,希望获得更多的业绩和市场份额,这在奶粉市场很常见。但是近期的企业推新品之时,也考虑到渠道的利益和发展,推出渠道“定制款”产品,实现企业与渠道共赢的目标。近年来奶粉市场的竞争越来越残酷,实力弱小的企业和渠道都有被淘汰的可能,品牌也不断夯实产品力并联合渠道共同发展,以增强竞争力。

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  重视渠道合作

  奶粉市场的竞争,刺激企业不断调整产品和渠道的动向,以此契合市场和消费群体的需求。随着更多的婴配粉持续上新,凸显出企业对市场和渠道的重新规划布局。企业在配方优化品质升级的同时,也注重渠道的管控和打法,顺应奶粉市场消费目标群体减少,市场总量萎缩的变动。

  在近年来企业推出的产品中,不仅品质更上一层楼。在市场推广和渠道动销上,企业也花费了一番心思,让产品进入市场之时,就能赢得渠道的支持。比如去年惠氏推出的新品臻朗,目标重心放在渠道经营,希望以此突破渠道下沉的难题。近期雅培换新升级的双贝吸A2奶粉和贝因美的新品可睿欣奶粉,都是关注与渠道的合作和动销。

  雅培焕新升级的双贝吸A2奶粉,主打面向母婴渠道,希望扩大产品矩阵,强调对母婴渠道的布局。同时打出了渠道定制共创共赢的标签,表现出企业对渠道的鼎力支持,借此机会发力下沉市场。贝因美推出的可睿欣奶粉,则是针对渠道痛点,定位于渠道利润型品牌,保障门店渠道充足的利润。并且与部分优质渠道合作,严格控货空间,深度赋能渠道。

  与以往企业推出新品不同的是,此次企业除了品质和配方,还在保证高品质的同时,突出了与渠道密切合作,强化与渠道联系的亮点。新品融合了大品牌效应和高毛利的优势,并且号称专供渠道,这也是企业用来巩固市场份额做出的新决策。

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  渠道推力和动销很关键

  在当前的奶粉市场,基于企业在产业链上游不断布局,加强生产工厂建设,使得市场出现产能过剩的现象。投射在渠道则为积压了大量库存。同时渠道动销滞缓,价格战长期化,库存成为企业和渠道必须共同面对的问题。此时越发凸显出渠道的重要性。

  随着消费群体推崇的精致育儿理念,对奶粉的了解越来越专业,整个奶粉市场都变得理性化,无论市场产品选购还是市场营销,都向着专业、精细的方向发展。面对市场动销,渠道推力在品牌精耕市场中,发挥着越来越关键的作用。当前渠道的多样化发展,对门店的冲击,并没有动摇门店渠道占据奶粉市场主力地位。无论品牌规模大小,都必须和渠道密切合作,才能获得双赢。

  竞争越来越激烈,企业不得不重视渠道的作用,渠道的专业能和动销能力越来越强,品牌与渠道的合作关系更加密切。这从企业支持渠道专业化培训,制定实际可行的动销方案做起,同时配合品牌建设等动作,协助渠道的专业竞争力上升,彼此的合作也更加默契愉快。

  纵观奶粉市场中的知名品牌,在渠道建设与合作上,都占据很大的优势。比如飞鹤、君乐宝等大品牌,在市场上建立有成熟密集的渠道网络,营销地推团队专业,使得产品在对接消费群体更加紧密,其市场占有率和销售额的大幅提升。尤其是在疫情时期,企业保持着逆势增长的态势。

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  企业渠道联手解决高库存

  奶粉行业在经历了此前十多年的高峰繁荣时期之后,随着人口数量和消费行为的更迭,此时进入了运营周期的低谷。这是奶粉市场的发展规律,企业只有平稳度过,才能迎来下一个高峰期,而近期的全国开放三胎的生育政策,也让奶粉行业看到了希望,有了新的盼头。

  奶粉未来可期,但眼下的价格战长期化、窜货乱价横行,让企业和渠道都承受了莫大的压力。在后疫情时代,更是出现个别渠道在竞争中倒下的现象。目前的竞争局面并不乐观,竞争能力较弱的渠道,也有随时被市场淘汰的可能。

  奶粉市场总量萎缩已经成为事实,如何尽快清理积压的库存,才是渠道眼前的头等大事,毕竟渠道是面对库存压力的首要环节。同时,企业也面临着同样的问题,关系到品牌形象和未来的发展。近期,佳贝艾特、蓓康僖、贝特佳、贝拉米、蓝河等品牌分别联合重点渠道开展线下动销活动,协同渠道消化库存。

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  顺应趋势

  尽管渠道存在高库存的现象,但是企业仍然没有停下推新品的步伐。企业深知,无论市场和消费群体怎样变化,产品力都是市场竞争的核心关键,也是整个行业关注的重点对象。在当前的竞争中,企业推新品之时,也考虑到渠道的发展和利润分配。制定优先维护渠道的利益,严格控货控价控区,以此应对价格战和窜货,协助渠道提升专业能力,看重长远发展。

  企业开始关注渠道,以新品和政策提升渠道管控力,夯实品牌的市场份额和产品护城河,应对更加激烈的竞争。当前门店的增长,也依赖于大品牌带来的效应,门店渠道的运营能力和市场专业操盘能力,与消费需求还是有着一定的距离。门店也在不断提升,尽力拉近与消费群体的专业需求距离。

  众所周知,母婴门店渠道品类中,奶粉品类占比和营收额占据门店的半壁江山,是门店的销售支柱,更是企业营收的主力来源。近期企业推出的新品,不仅考虑到企业未来的发展,不断创新思维形式,考虑到实际情况,与渠道的发展和利益深度捆绑,提升渠道的竞争力,谋求长远化发展。

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编辑:李娜

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