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关于私域 绕不开的2点常识

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2021-08-12 08:56  来源:笔记侠

  最近我和一个新品牌的创始人在聊天,他们最近连续拿到了好几轮投资。现在他们私域GMV(Gross Merchandise Volume,网站成交金额)占比已经到了25%。

  2020年,在小程序里做私域成交的企业超过550万家,经过去重之后,一共服务了4亿的用户数。

  在已经能顺利运营私域的企业里,现在大部分主流企业私域GMV(Gross Merchandise Volume,网站成交金额)占比大概已经到了公域的10%-15%。

  在创业时,不可能一开始做得就是很宏大的事情,而是在细分领域做好一点,将来上市后再做拓展,这是每个创业企业的核心策略。

  私域流量已经成为大势所趋,是企业增长的必然之选!

  私域提效的关键,是什么?

  做私域是不是一定要专业的团队,批量的人才?

  真正做过私域的人会说:“不用”,因为私域里的用户价值是极度不平衡的。

  5%的超级用户,就可以带来80%的营收;甚至有些私域,1%的超级用户可以带来90%的营收。

  行业的私域GMV(Gross Merchandise Volume,网站成交金额)占比可能会比想象中来的要大。我听到的最极端的数字是,个别企业整个私域流量的流水占比,已经超过了整体营收的85%!

  今天我分享一下这一年多来,经过这么多的访谈和案例研究后,我对于私域流量的观察和思考。

  一、超级用户的想象力空间

  我们踏入“私域流量”这个领域,是在2017-2018年的时候。回顾大量的案例后,我们拿到了一些数据,并发现了一个有趣的现象:超级用户。

  当时,行业当中流行的说法是“100%的销售额增长,是由20%的用户所带来的。”

  但在私域里,当年的二八理论在快速的失效,最后我们看到,不到1%的用户贡献了可能70%、80%,甚至是90%以上的收入。

  我们看到一些标杆案例,比如某个品牌,从推动普通的用户变成超级用户,交易额会提升10倍以上,复购率会提升300%以上。

  5000个母婴用户贡献了1500万的流水,超级用户的付费率是普通用户的7倍。

  另一个品牌,周大生,超级用户人群是极少的一部分人,但他们对整个珠宝复购的贡献达到了20亿人民币。

  波士登也是如此,超级用户对于整体贡献率会占比超过了60%。

  这两年腾讯出的白皮书,也会有另外一些数据,在回答超级用户这个现象。

  第一个数据是,在私域里70%的用户愿意复购。第二个数据是,70%愿意复购的客户,79%的人客单价会超过100元。

  前天晚上我在上海,跟一个最近在连续投私域电商品牌的投资人在聊天。

  我就问他,投资的逻辑是什么?他给我讲了很重要的一个概念,它叫做单客客单价。

  也就是说,每一个用户的客单价、利润空间、定价、增长模型大概会是怎样。

  在这个计算当中,私域电商的利润空间、客单价、包括增长幅度,是甩所有的电商模式好多倍的。

  除了客单价外,我们还会看到什么关键因素?那就是,复购率高。

  私域里,有48%的用户在连续购买。而原来传统的复购率是多少?2019年全年的复购率是19%。私域的复购率高了不止一倍。

  超级用户的另外一个典型的现象:80%的用户愿意在私密空间当中进行分享。

  而在公域的社交当中,除了图书、电影、奢侈品这三类,用户的分享率是1%-3%。

  可是,在私域当中,用户愿意分享率居然已经到了80%以上。

  二、私域的超级用户是怎么构成的

  我们分析了众多的案例,总结起来,私域的超级用户其实就是两个方向。

  第一个方向是:围绕小B为核心,建立在无数小B基础之上开展商业模式。

  这类企业90%以上的成功案例都建立在小B的形式上。这些小B可能是像25个人的团队,一年做了5亿流水的小红帽这样的团队,也可能是导购、KOS,网红。

  我们把所有的数据全部都调出来看,最牛的一批团长单月超1000万以上。对这个数据,不管是京东芬香、爱库存、微店...这个数字都几乎类似。

  蜜瓜是群接龙的第一KOC,他们贡献的营收一年下来是2亿多。

  第二个方向是:关键人群的裂变。

  也就是客户转介绍率。

  官方的数据表明,核心小B人均裂变出来的人数是5-10个人。

  人均裂变不是我们普通用户的裂变,所指是超级用户,即我们所谓关键人群的裂变。

  有一个老年社群,6万的用户带动了200万的邻居,每天在他们的老年社群当中买。

  南通的一家购物商场,1.7亿私域GMV的流水,是由690个用户所带来的。

  我们在看到这些数据的时候,其实都在反映一个问题,也就是私域流量到底在运营什么?

  超级用户在私域流量当中贡献占比,至少是普通用户的5-10倍。

  如何和超级用户建立深度关系呢?

  我们在和这些超级用户做面对面访问的时候,进入到社群去做访问的时候,他们多多少少都会扔出另外一句话:他们说我跟这个品牌是哥们,我跟这个品牌群主是姐们。

  但事实上他们可能从未见过面,他们可能从未发生过线下的往来,但他始终觉得他跟这个品牌跟这个团队之间是兄弟、是姐们、是哥们、是铁子铁等等诸如此类的关系。

  这就是服务体系、特权体系和私域IP打造的力量。

  打造私域IP,搭建服务和特权体系都在致力于一件事情,那就是让更多的用户加入到私域流量池,让更多私域当中的普通用户快速迭代,快速进阶,快速成为新的超级用户。

  从某种程度上来看,私域流量运营效率提升的关键,是要特别重视维护1%的超级用户,也就是在将更多的普通用户升级为超级用户的过程。

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标签私域
编辑:李娜

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