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新消费市场中的针对中老年的羊奶粉品类如何打造品牌战略体系

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2021-08-16 09:37  来源:设计手稿

  这一次,基于新消费市场,我们来好好分析一下羊奶粉市场如何制定品牌战略。(分析方式来自:行舟品牌大定位理论)

  基于京东数据,中老年消费者在对营养品的搜索中,奶粉的搜索频率位居第一,后面依次是蛋白粉、钙片等。可见奶粉在中老年消费品中占据较大的市场空间,比较受到中老年人的欢迎。而对奶粉需求之大,主要原因来自中老年人最关注的身体问题:对自身健康的需求。我们通过京东后台数据了解到,中老年人关注的健康产品中,改善睡眠、改善贫血、抗氧化、增强免疫等功能型健康品成为线上增长率最高的品类。

  而羊奶粉有什么特殊之处呢?

  羊奶性温、羊乳可益五脏、补肾虚、益精气、养心肺、利皮肤、润毛发、明目、使人润泽。”羊乳的脂肪球细胞小,与母乳脂肪球细胞大小相近,且含有丰富不饱和脂肪酸,易消化易吸收。羊奶不仅能够补充营养,对身体较为虚弱的老年人尤其适合,具有较好的滋补作用。起核心功能包括:

  1、 保护骨骼健康、预防骨质疏松

  2、 保护骨骼健康、预防骨质疏松

  3、 增强免疫力、减少疾病侵扰

  4、 调节胆固醇浓度、预防高血压

  作为奶粉中的细分品类,羊奶粉市场却微乎其微,在拥有比牛奶更高营养价值的同时,我们如何打造羊奶粉品牌战略,突围牛奶的市场?

  【人群分析】

  我们从奶粉需求人群的购买习惯出发,发现发部分人群来自中老年人群,而中老人在线上购买的时候,其搜索习惯并不是从品类需求到品牌选择,最后到产品层面,他们在明确品类的时候,直接搜索相关品牌,然后在该品牌下进行选择细分产品。

  基于中老年人群的消费习惯我们发现:失眠、糖尿病、高血压等是中老年人经常面临的健康问题,所以在购买相关健康食品中,无糖、助眠等功能产品,更加吸引中老年人关注和购买。

  我们在实际中老年人群的一对一,一对多调研中发现:

  认知层面:中老年人群人大部分都认识到羊奶粉比牛奶更营养,同时羊奶粉比牛奶更贵,也更适合中老年人群。

  渠道层面:购买渠道以电商、线下门店,以及会销,电话销售为主,他们对羊奶粉的了解渠道也基本都是从电视广告、报纸以及一些朋友的推荐中得来。

  痛点层面:羊奶粉市场目前无知名品牌出现,担心食品安全以及羊奶粉不正宗,羊膻味比较浓、口碑无迹可寻、储存不方便等,其核心还是羊奶粉市场缺少行业认知引导,未建立人群信任背书。

  需求层面:他们关注羊奶粉功能价值、营养成分、口感、知名度等。期望羊奶粉能有助睡眠、调节肠道、提高免疫力等功效。值得注意的是,我们在调研中,他们对具体营养成分的价值自认为非常清楚,比如硒可以防癌等等

  【竞品分析】

  市场竞品中我们分析了羊奶粉市场品牌以及牛奶市场品牌。

  资源型定位也好、功能型定位也好,群体型定位也好,我们如何去选择适合我们的赛道去规划品牌战略,如何在羊奶粉市场无知名品牌的情况下,快速突围,打造出品类与品牌划等号的全新品牌?

  羊奶粉目前市场规模小,整体容量难以支撑新品牌打造所需的“营销支撑”。那么从整体价值版图来看,我们需要超越品类的局限,对标更大的奶粉市场。以更大的市场容量来补充战场后的弹药和粮草,以便羊奶粉战场前锋有更多弹药和粮草去攻城。

  说到这里,我们也许都清晰了。

  奶粉市场发展了数十年,早已成为了一个成熟的市场,成熟市场中最后的一波红利在于对市场的细分。前期有了“适合中国宝宝体质”的飞鹤奶粉作为对市场细分的开端,后期,我们是否针对奶粉的细分市场——小众奶羊奶粉,打入奶粉市场,与牛奶粉竞争,转化牛奶市场的消费者,成为羊奶粉的突破口。

  为什么羊奶粉会成为中老年人的健康品,我们怎么给一个合适的购买理由呢?

  一是相比于味道口感,中老年人群更加关注健康,所以他们更关注解决健康问题,而弱化解决健康问题的方式方法,好比打针能治疗感冒,那么打针的疼痛是我们能容忍的解决方式。

  二是羊奶粉自身相比于牛奶的巨大优势,形成一定的爆发点。

  行业的成熟期,必然会导致奶粉品牌进行细分,以扩大市场容量,人群的细分完成、功能的细分完成,品类细分即将开启。羊奶粉成为下一个增长点成为必然趋势。

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标签新消费市场 中老年奶粉 中老年羊奶粉 品牌战略体系
编辑:李娜

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